Guide ultime pour réduire l’abandon panier en 2024 - Le tuto
Introduction
7 paniers sur 10 sont abandonnés avant d’entrer dans le checkout, et 97% au total si on compte la partie checkout. C'est beaucoup de ventes manquées et énormément de revenus perdus.
On peut relativiser en disant que une bonne partie de vos utilisateurs viennent sur votre site sans l’intention d’acheter, juste pour prendre des renseignements, comparer avec vos concurrents, etc. Mais vous pouvez quand même aller chercher une grosse amélioration avec quelques astuces et stratégies simples.
Explorons ensemble pourquoi les acheteurs se retirent et voyons ensuite quelques stratégies smart pour un uplift conséquent.
En synthèse
Les études montrent que l’abandon panier a plusieurs causes :
• utilisation du panier pour sauvegarder les produits pour plus tard,
• problématiques liées à la livraison (délai, coût, modes, fonctionnement…)
• création du compte forcée
• problématiques de paiement (modes, sécurité, complexité…)
• manque de transparence (retours, remboursements, etc.)
• etc…
I. L'abandon panier : ce n’est pas ce que vous croyez
Qu’appelle-t-on “abandon panier” ?
Les acheteurs ajoutent des articles à leur panier en ligne, mais quittent le site sans valider l'achat. Transposons la situation dans un magasin physique : L’utilisateur entre dans la boutique avec son caddie, prend des produits dans les rayons, les dépose dans le caddie, puis laisse son caddie en plan au milieu du magasin et s’en va.
Cela vous parait absurde n’est-ce pas ? Et pourtant c’est ce que dont 97% des visiteurs de votre site ecommerce.
La différence avec les boutiques physiques résident surtout dans l’intention initiale de l’audience. L’effort pour aller sur un site web est nettement moindre que pour aller dans une boutique. Donc une majorité de ceux qui entrent dans une boutique physique ont une intention d’acheter nettement plus grande.
En réalité, une très grande partie des visiteurs qui ajoutent un produit au panier n’ont pas l’intention de l’acheter de suite, comme le montre une étude de eMarketer (2014) :
Autrement dit, selon cette étude (qui date de 2014, certes, mais ça donne quand même une idée) une bonne moitié de votre audience utilise l’ajout panier comme une wishlist ou un moyen de garder en mémoire le produit, pour y revenir plus tard.
La réalité en chiffres
Pour saisir l'ampleur de ce problème, examinons quelques statistiques récentes (2024) de l'Institut Baymard, une autorité de recherche de premier plan en ergonomie du ecommerce.
Comprendre le 'pourquoi' derrière l'abandon de panier est crucial. L’étude met en évidence les raisons les plus courantes :
Coûts supplémentaires élevés : le principal facteur dissuasif est le coût imprévu ajouté lors du paiement, comme les frais de livraison, les taxes et autres frais divers. Près de 50% des acheteurs se retirent lorsqu'ils sont confrontés à ces surprises.
Création de compte obligatoire : environ 26% des utilisateurs abandonnent leur panier s'ils sont obligés de créer un compte. Les acheteurs recherchent la commodité ; les forcer à franchir des obstacles peut les faire fuir, à moins que la valeur ajoutée du compte ne soit largement supérieure à l’effort qui leur est demandé, ou que vous ne vendiez un produit qui soit difficile à trouver ou bien moins cher que la concurrence.
Suivre l’historique d’achats, et le suivi de commande est rarement suffisant pour les convaincre…
Processus de paiement complexe : un processus de paiement compliqué peut dissuader environ 21% des acheteurs potentiels. Dans un monde où le temps est précieux, la simplicité est essentielle.
❓
Qu’entend-t-on par processus de paiement compliqué ?
- Certains types de carte bancaire non acceptés (Amex, cartes virtuelles…),
- trop peu de moyens de paiement proposés (si vous n’avez que paypal par exemple, c’est éliminatoire pour certaines personnes, dont moi),
- ou encore des complexités au niveau du formulaire de paiement (sortir du site pour aller sur une plateforme, temps de chargement long, etc.)
Préoccupations concernant la sécurité des paiements : avec l'augmentation des cyber-menaces, 17% des acheteurs abandonnent leur panier s'ils ne font pas confiance au site pour la gestion de leurs informations de carte de crédit.
Manque de transparence : une tarification peu claire, des politiques de retour ou des détails de livraison peuvent entraîner la méfiance et l'abandon.
Avec ces chiffres, on voit qu’il est assez simple de drastiquement réduire l’abandon panier, grâce à des stratégies qui atténuent ces problèmes et améliorent l'expérience d'achat dans son ensemble.
II. Mes 8 stratégies d’optimisation pour réduire l’abandon panier en 2024
Stratégie n°1 - Checkout invité : un MUST ABSOLU
Selon cette étude de Baymard, la création de compte forcée est la raison numéro 2 pour laquelle les utilisateurs abandonnent leur panier.
Et pourtant, près d’un site ecommerce sur 2 ne le propose pas, alors que ce devrait carrément être une obligation ! Oui, vous avez bien lu, une obligation !
Vous voulez récupérer des informations ? Qu’allez-vous récupérer si la personne abandonne ? Rien du tout !
En proposant la commande en invité, vous récupérez toutes les infos et vous pouvez aussi le convaincre plus facilement de créer un compte a postériori ( via plusieurs moyens comme la page et l’email de confirmation, un flyer dans le colis, etc. )
L’exemple parfait : Nike
Sur le panier, Nike propose de les “rejoindre” (plus sexy que “créer un compte”), pour bénéficier de la livraison gratuite. Une autre incentive similaire plus bas dans la page pour bénéficier du système de “favoris”. Mais cela reste optionnel.
Mais rien n’est obligatoire et le paiement est directement accessible depuis la page produit, sans passer par les étapes d’inscription. Ils priorisent la vente avant tout.
Ceux qui passent par la page panier se voient proposée une étape intermédiaire, proposant l’achat invité ou l’inscription.
Puis lors de l’étape livraison, encore une incentive pour inciter à la création de compte sans forcer :
Nike ne force pas la création de compte mais l’incite fortement avec des rappels subtils tout au long du parcours et en donnant de vraies raisons à chaque fois pour le faire (bénéficier de la livraison gratuite, des retours gratuits, et de la fonction “favoris”).
Vous n’êtes pas encore convaincu ?
Plusieurs études, dont celle-ci, montrent que le taux de conversion des users connectés est parfois moins bon que ceux du guest checkout sur certains sites.
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Attention, même si c’est le cas sur de nombreux ecommerce, ce n’est pas systématique. A vous de vérifier vos data pour savoir le potentiel de cette feature.
« Oui mais Amazon n’offre pas la commande invitée »
Certes, mais vous n’êtes pas Amazon, et vous n’offrez probablement pas autant de services qu’eux. La valeur associée à la création du compte chez eux est difficilement égalable. La plupart des sites ecommerce ne proposent comme réel bénéfice que le suivi des commandes et éventuellement des points fidélités. C’est un peu maigre pour convaincre un utilisateur de créer un compte…
Stratégie n°2 - La transparence dès le début du parcours
De quoi parle-t-on ici ?
L’objectif est ici d’éviter à l’utilisateur de mauvaises surprises à la fin du parcours.
Concrètement, il s’agit d’indiquer, ouvertement et au plus tôt dans le parcours, toutes les informations essentielles concernant les produits (processus de fabrication, matériaux, impact écologique, indice de réparabilité, stocks, caractéristiques produit, etc.), délais de livraison, les frais supplémentaires sur la livraison, les taxes, etc.), les politiques de retour, etc.
C'est vital pour construire une confiance solide avec vos clients et prévenir l'abandon de panier.
Quelles actions concrètes pour réduire l’abandon panier via la transparence ?
Donner le plus d’informations possibles sur la dimension écologique de vos produits (impact environnemental de la fabrication, origine, matériaux, etc.)
Valoriser le côté humain de votre service client pour rassurer l’utilisateur sur le fait que vous êtes là pour l’aider si besoin.
Mano Mano le fait très bien en valorisant ses experts en ligne
Affichage des coûts complets dès la page produit pour éviter les surprises lors du paiement.
Mise à jour en temps réel de la disponibilité des stocks pour éviter les frustrations des clients.
Très bon exemple de Unbottled avec l’indicatif de stock, la date de livraison estimée, les retours gratuits, les labels écologiques, etc. sur la page produit sous le bouton d’ajout panier.
Clarté sur les politiques de retour et de remboursement pour assurer la confiance des clients.
Informations détaillées sur les délais de livraison disponibles sur toutes les pages pertinentes.
Utilisation de badges de sécurité pour renforcer la confiance dans le processus de paiement.
FAQ dynamique sur la page panier, qui s'adapte en fonction des questions fréquentes des utilisateurs.
Avis et évaluations des produits affichés clairement pour aider les clients dans leur processus de décision. Utiliser des systèmes tiers de vrais avis (de type “trustpilot” ou “avis vérifiés” par exemple) plutôt que des avis rédigés sur votre site directement qui peuvent sembler “faux”.
Chat en direct pour répondre instantanément aux questions des clients concernant les produits ou les politiques.
Etude de cas : Budapester, une marque de luxe Allemande
Budapester a mis en œuvre des changements stratégiques sur son site Web pour mieux communiquer sur la livraison gratuite et les options d'expédition, directement sur les pages produits.
En ajoutant aussi ces infos sur le header du site, Budapester a considérablement amélioré la transparence, facilitant ainsi la compréhension de la valeur offerte.
Résultat : +12,5 % sur le taux de transaction global, (+30 % sur mobile). L'impact d'une communication claire et transparente est donc notable en e-commerce.
Stratégie n°3 - Exploiter l’urgence de façon plus smart
Créer un sentiment d'urgence peut considérablement influencer la décision d'achat d'un client. L'indication que le produit ou le service est réservé pour une durée limitée, disons 20 minutes, peut motiver l'acheteur à finaliser son achat immédiatement pour ne pas perdre l'offre.
Comment ça fonctionne ?
Prenons l'exemple d'Annexx dans le domaine des box de stockage ou celui de la SNCF pour les réservations de train. Ces entreprises réservent l'offre pour une durée limitée, mettant ainsi la pression sur le client pour agir vite. Cette tactique crée une peur de manquer l'opportunité (FOMO - Fear of Missing Out), augmente sérieusement les chances de conversion.
Vous n’êtes donc pas obligé de mettre des comptes à rebours qui font trop “marketing agressif” ;)
Pourquoi ça marche ?
Cette stratégie joue sur la psychologie humaine. L'urgence limite le temps de réflexion, poussant le consommateur à agir sous l'impulsion. Elle transforme l'acte d'achat en une décision émotionnelle plutôt que rationnelle, ce qui peut efficacement réduire l'abandon de panier.
Stratégie n° 4 - Comment vous différencier sur les délais et frais de livraison
Afficher les délais et frais de livraison plus tôt dans le parcours (page produit, page catégorie, home…) peut vraiment changer la donne, comme l’étude de eMarketer précédemment citée le montre. Tout le monde sait déjà que réduire les délais et les frais de livraison au maximum est capital (c’est l’une des principales raisons du succès d’amazon).
Mais si vous ne pouvez pas réduire les délais, une autre stratégie consiste à proposer une réduction en échange de l’attente. C’est ce que fait par exemple mobilifiver.
Cela a toutefois une limite. Personnellement, lors de mon récent déménagement, j’ai dû acheter plein de meubles. Etant un grand fan de la marque, j’étais prêt à patienter un peu pour certains meubles (commode, table de salon, chaises). J’ai donc accepté une réduction de 10% pour 50 jours d’attente.
En revanche, pour le bureau que je voulais vraiment (j’étais prêt à payer même 100€ de plus pour l’avoir plus rapidement), le délai était bien trop long (6 mois). Même une réduction de 80% ne m’aurait pas convaincu.
Je suis en 100% télétravail, et le bureau est pour moi un meuble capital et indispensable. Je ne pouvais pas tolérer plus de 2 semaines d’attente, donc j’ai du me résoudre à commander une autre marque, 200€ plus cher (mais répondant tout de même à mes critères), sur un autre site (Amazon).
Donc prenez bien en considération les délais de livraison pour l’abandon panier, qui dans certains cas peuvent être plus important que le coût de la livraison, ce qui était mon cas personnel ici.
Stratégie n°5 - Programmes de fidélité et récompenses personnalisées
Les programmes de fidélité ne sont pas juste une cerise sur le gâteau ; C’est un levier puissant pour booster les ventes et fidéliser la clientèle. Selon une étude de Smile.io, les membres de ces programmes dépensent en moyenne 55% de plus que les non-membres. Ce n'est pas rien !
L'impact sur l'abandon de panier
En intégrant des récompenses ou des points de fidélité à chaque étape du processus d'achat, y compris lors du checkout, vous donnez à vos clients une raison supplémentaire de finaliser leur achat. "Si je valide maintenant, j'accumule tant de points...".
Voilà le genre de réflexion qui peut inciter un client hésitant à franchir le pas. Dans les faits, ça se teste, car il faut quand même trouver une formule qui soit à la fois attractive pour le client et fonctionnelle pour vous en termes métier.
Mise en place pratique
Définissez clairement les avantages : Les avantages de votre programme de fidélité doivent être clairs et attractifs. Par exemple, offrez un point pour chaque euro dépensé, que les clients peuvent échanger contre des réductions ou des produits gratuits. Eviter les formules compliquées avec plusieurs niveaux, les formules payantes etc. Restez simples.
Mettez-le en avant aux bons endroits : Intégrez le programme directement dans le processus de checkout de manière intuitive. Par exemple, affichez combien de points seront gagnés avec l'achat en cours et comment ils pourront être utilisés lors de prochains achats.
Affichez aussi les infos sur la page produit, près du bouton ajout panier : “ce produit vous rapporte 50 points fidélités”.
Offrez des récompenses dès l'inscription : Pour encourager l'inscription au programme, offrez des points de bienvenue ou une petite remise. Cela peut inciter immédiatement à l'achat et réduire l'abandon de panier. Plusieurs tests ont démontré l’efficacité de cette pratique, même dans des boutiques physiques. Par exemple, avec la carte de fidélité pré-tamponnée de 2 cases sur 10 vs une carte de 8 cases sans aucun tampons, le 1er cas était largement vainqueur.
Personnalisez les récompenses : Utilisez les données des clients pour offrir des récompenses personnalisées en fonction de leurs habitudes d'achat (des échantillons de produits complémentaires à ce qu’ils ont acheté par exemple). Cela rendra le programme plus attrayant et pertinent pour chaque client.
En développant tout ça, vous pouvez non-seulement réduire l'abandon de panier mais également construire une relation durable avec vos clients.
Nutrimuscle fait un excellent job dans leur programme fidélité, avec un système clair, simple et des récompenses de produits complémentaires à mes commandes passées.
Stratégie n°6 - Automatiser les Coupons
Appliquer les coupons automatiquement : une stratégie redoutable pour contrer l'abandon de panier en s'attaquant directement aux causes principales de cet abandon. En effet, les frais supplémentaires comme les coûts de livraison, les taxes et autres frais sont responsables de 48% des abandons de panier, selon une étude de Hotjar. En appliquant automatiquement des réductions, vous atténuez ces coûts perçus dès le départ.
Réduction des frictions
Un processus de checkout complexe peut également décourager 17% des acheteurs. L'intégration de coupons automatisés simplifie ce processus en éliminant la nécessité pour les clients d'entrer manuellement un code, réduisant ainsi les frictions et, potentiellement, le taux d'abandon de panier.
Comment implémenter ?
Intégrez des coupons directement dans le panier : Assurez-vous que lorsque les clients ajoutent un produit éligible à une promotion dans leur panier, le coupon correspondant est automatiquement appliqué.
Affichez clairement les économies : Mettez en avant les économies réalisées grâce au coupon directement dans le récapitulatif du panier pour que les clients voient l'avantage immédiat.
Simplifiez les promotions : Utilisez des règles de promotion claires et simples pour éviter toute confusion chez le client. Par exemple, "10% de réduction sur tout le site" est plus compréhensible que des réductions complexes nécessitant des conditions spécifiques.
Testez et ajustez : Analysez l'efficacité de vos coupons automatisés et ajustez-les en fonction des résultats pour maximiser leur impact sur la réduction de l'abandon de panier.
Par exemple, Amazon fait un excellent travail là-dessus :
Stratégie n°7 - Amélioration continue basée sur le feedback des utilisateurs
L'écoute active de vos clients est une mine d'or pour optimiser votre site e-commerce. Cela peut vous fournir des insights précieux.
Collecte de feedback : comment s'y prendre ?
Enquêtes NPS (Net Promoter Score) : Implémentez des enquêtes NPS à différentes étapes du parcours client pour évaluer leur satisfaction et recueillir des commentaires spécifiques sur leur expérience d'achat. Mouseflow ou Hotjar vous permettent de faire cela facilement.
En mettant cela en place chez l’un de nos clients, nous avons par exemple pu identifier certains contenus souhaités par les utilisateurs et manquant sur le site ou encore un manque de clarté sur certaines pages
Tests utilisateurs : Organisez des sessions de tests utilisateurs pour observer comment les clients interagissent avec votre site, en particulier lors du processus de checkout. Cela peut révéler des obstacles inattendus qui mènent à l'abandon de panier. Chez UnNest, nous pouvons vous accompagner là-dessus.
Service client : Analysez les données du service client pour identifier les problématiques et difficultés fréquemment rencontrées par vos utilisateurs. Les conversations avec le service client sont souvent riches en insights, et c’est une donnée trop souvent négligée.
En mettant en place un processus structuré pour recueillir des feedbacks, vous pouvez aussi améliorer l'expérience utilisateur globale, ce qui se traduira par une augmentation de la fidélité et du taux de conversion
Étude de cas : -20% d’abandon panier pour American Swan
American Swan, a utilisé des enquêtes sur site et des pop-ups pour réduire de manière significative leur taux d'abandon de panier de 20%. L'équipe produit visait à comprendre le comportement des utilisateurs lors de l'abandon du panier, en se concentrant sur les pages de panier et de paiement.
En sollicitant les utilisateurs avec des enquêtes juste avant qu'ils ne soient sur le point de quitter le panier, American Swan a pu recueillir des commentaires directs pour identifier et résoudre des problèmes spécifiques menant à l'abandon.
Stratégie n°8 - L’Assistance en Temps Réel
L'implémentation du chat en direct sur les pages de paiement est une stratégie efficace pour réduire l'abandon de panier dans le commerce électronique.
LTVplus souligne que le chat en direct proactif peut améliorer le taux de conversion des clients jusqu'à 40%. Cette méthode engage les visiteurs ayant des questions spécifiques en leur fournissant des réponses immédiates, ce qui réduit la friction et les incite à finaliser leur achat.
De plus, les chatbots alimentés par l'IA, peuvent simuler l'expérience d'assistance en magasin en guidant les clients tout au long de leur parcours d'achat en ligne.
Ils peuvent envoyer des rappels aux clients concernant les articles dans leur panier, offrir des incitations telles que des coupons de réduction pour les frais de livraison élevés, répondre aux questions des clients en temps réel et même créer un sentiment d'urgence pour encourager les clients à revenir à leurs paniers abandonnés et à finaliser leurs achats.
Conclusion
Une chose est claire : il n'y a pas de formule magique. De la transparence à l'urgence, en passant par l'innovation des programmes de fidélité et l'automatisation intelligente, chaque approche est une piste intéressante à creuser pour retenir le client jusqu'au bout de son achat.
Mais au-delà des tactiques, c'est dans l'écoute et l'adaptation continue que réside le véritable art de la conversion. Appuyez-vous sur des des données tangibles.
Alors, quelle stratégie résonne le plus avec votre marque, et quelle innovation oserez-vous mettre en œuvre pour transformer l'expérience d'achat sur votre site e-commerce ?
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L’auteur : Christophe Chaudey
Product Designer chez UnNest, je travaille sur les sujets liés à la CRO et l’UX.
Designer UX et CRO Manager depuis 11 ans, j’ai travaillé sur des sujets d’optimisation de conversion, de conception d’application mobile et de parcours utilisateurs sur de nombreux sites e-commerce.
