Après le Règlement Général sur la Protection des Données, le Mail Privacy Protection ou encore la fin des cookies tiers, le monde du CRM et plus globalement du data marketing est confronté à de nombreux challenges et doit plus que jamais se transformer.
La data est le carburant principal pour déployer une stratégie CRM marketing performante.
Ces réglementations nous incitent donc à devoir faire mieux ou du moins aussi bien avec moins d’énergie (tient ça me rappel un autre sujet d’actualité 🤔).
Pas de panique, plusieurs leviers sont à notre disposition !
Au lieux d’aller chercher de nouvelles données toujours plus loin, et si nous exploitions celles à disposition à leur plein potentiel ?
Et si on se dotait d’un réel entrepôt de données garant de la vision client unique à 360° et sur lequel nous serions totalement maître ?
Et si on adoptait une stratégie d’activation intelligente, efficace et personnalisée ?
Chez UnNest nous avons des convictions sur ces sujets, on vous en présente les contours dans cet article.
La data doit être au coeur de votre stratégie CRM
On l’a vu en introduction, la réglementation entrée en vigueur et celle à venir vous limite dans la capacité à aller chercher de la donnée.
Il faut capitaliser sur vos données propriétaire ou plus familièrement appelées données “zéro et first party” et vous constituer une réelle connaissance client.
Maximiser la connaissance client dans ce cadre consiste à collecter un maximum de data sur lesquelles vous avez la main.
Maximiser la collecte de données
Pour obtenir une vision client complète, il est essentiel de collecter des données provenant de différentes sources. Cela peut inclure des données démographiques, des données comportementales, des historiques d'achat, des interactions sur les réseaux sociaux, des données de navigation sur le site web ou encore des données provenant des centres d'appels. Plus vous collectez de données pertinentes, plus votre vision client sera approfondie. D’où l’importance de bien réconcilier ses données !
Maintenant pour aller plus loin, étant donné que vous allez être de plus en plus limité dans le tracking de vos clients (cf. fin des cookies tiers), c’est à vous d’aller chercher cette donnée.
Echangez avec vos clients, collectez leurs avis, identifiez leurs habitudes, leurs préférences… Dotez vous d’une réelle stratégie de collecte de données directement auprès de vos clients.
Plusieurs exemples :
Déployer des sondages/questionnaires pour récolter des retours clients sur des thématiques précises à des moments clés de l’année
Automatiser certains questionnaires
Proposez des jeux concours pour récolter des adresses emails et donc des prospects
Mettre en place une réelle mesure du NPS (Net Promoter Score)
Mettez en place des formulaires sur votre site pour tenter de “désanonymiser” les visiteurs
Analyse des commentaires sur votre site internet ou sur vos réseaux sociaux
On peut noter plusieurs avantages à ce type d’échange :
Vous apportez de la proximité à vos clients car ils interagissent avec vous
Vous enrichissez votre base de données clients (vous savez votre carburant devenu rare !)
Les données récoltées permettent de développer de nouveaux cas d’usages précis et adaptés aux différents retours des clients
Vous pouvez améliorer la personnalisation de vos campagnes marketing
Vous fidélisez vos clients et donc leur valeur
En complément de l’enrichissement de votre base de données, un autre levier pour optimiser votre stratégie CRM orientée data va consister à exploiter le plein potentiel de l’existant !
Beaucoup d’entreprises indiquent disposer d’une quantité importante de données, sans réellement servir la performance. Si ces données sont en sommeil et non exploitées, elle ne sont d’aucune utilité.
Tirer le meilleur parti des données existantes
Le second enjeu va donc consister à créer de la valeur à partir des données existantes, créer de la connaissance, la rendre activable en somme.
Commencez par identifier les données que vous n’utilisez pas et demandez vous si vous ne pouvez pas développer un cas d’usage intéressant à partir de cette donnée.
Si la donnée est difficilement activable telle quelle, étudiez la possibilité de la croiser avec d’autres données afin de créer de nouvelles données pertinentes.
Exemples de croisements de données intéressants :
Enfin, segmentez au plus possible votre base de données. La segmentation des clients en fonction de leurs caractéristiques communes est essentielle pour être plus pertinent sur le ciblage des campagnes.
Quelques exemples de segments à développer :
Segmenter votre base de donnée client est un levier important permettant d’identifier rapidement des cas d’usages d’activation. Vous pouvez ainsi mieux comprendre les différents profils de clients et personnaliser vos interactions en conséquence.
On l’a donc vu, il est important de capitaliser sur vos données propriétaires pour développer la connaissance de vos clients et ainsi mieux les comprendre. Cela vous permettra d’anticiper leurs besoins et de fournir des expériences sur mesure en temps réel, renforçant ainsi votre relation client.
Ces données, vous devez les maîtriser ! Nous sommes de plus en plus sensibilisés à la protection des données, le meilleur moyen pour y répondre est de centraliser cette donnée et de la contrôler.
Des données unifiées, la garantie pour maîtriser vos données
Une fois que vous avez collecté vos données clients provenant de différentes sources, il est important de les intégrer et de les unifier au sein de votre système CRM.
Chez UnNest nous poussons pour une approche différenciante consistant à effectuer ces tâches directement dans un Data Warehouse construit dans le cloud.
Le Data Warehouse (DWH) en quoi ça consiste ?
Le Data Warehouse Marketing est un système centralisé qui va vous permettre d’organiser, structurer et mettre à disposition de la donnée clients en masse et actionnable pour les équipes marketing.
Il permet d'avoir une vue unifiée de chaque client et de consolider toutes les informations pertinentes en un seul endroit. L'intégration des données facilite l'analyse, la segmentation et la personnalisation des interactions avec les clients. Vous vous dotez ainsi d’une réelle vision client à 360° !
Si vous souhaitez vous orienter vers une organisation data-driven, c’est vers ce type de solution que vous devez vous pencher car il permet de dégager des enseignements actionnables à partir des données dont dispose l’entreprise et d’améliorer la prise de décision.
Voici quelques actions permises lorsqu’on se dote d’un DWH marketing :
On parle désormais de DWH dans le cloud en opposition aux DWH “on-premise” car ils sont plus “scalables”, peuvent se connecter à plus de sources de données et plus facilement. Ils permettent également de traiter de plus gros volumes de données de manière plus abordables financièrement.
Les avantages du Data Warehouse
Vous l’avez observé, nous avons déjà relevé plusieurs avantages à l’utilisation d’un DWH marketing. Voici une synthèse des gains potentiels à l’adoption de cette solution :
Une maîtrise de vos données : Unifier et stocker vos données dans un endroit centralisé vous permet d’en avoir la pleine maîtrise. Cela vous permettra de plus facilement vous mettre en conformité avec les réglementations en vigueur et répondre aux enjeux de sécurité des données
De la donnée de qualité directement actionnable : Tout est centralisé, structuré et nettoyé. Vous disposez de la donnée la plus fiable et exploitable possible pour activer via vos campagnes marketing multi-canal ou encore créer de la connaissance et prendre les bonnes décisions à l’aide de reportings et ainsi mesurer la performance de vos campagnes par exemple
Un moyen unique et claire permettant de retrouver la source de la donnée
Une base centralisée : on ne perd plus de temps à chercher ses données, les données sont fiables et donc les bonnes décisions sont prises
Une méthode intuitive d’exploration de la donnée permettant de faire des prédictions et d’exploiter les données d’historique
Le stockage des données ne sera plus un problème, cette solution est adoptée dans tous les projets Big Data
Des coûts moins importants avec une architecture optimisée, le coût de la plateforme peut être moindre compte tenu des volumes conséquents de données qui sont à héberger
Bien évidemment cette solution implique de disposer d’équipes de data engineering expérimentées. Et le projet sera plus ou moins complexe en fonction de votre niveau de maturité data.
Vous pouvez bien évidemment vous faire accompagner sur cette partie, le retour sur investissement en vaut la peine !
Nous avons commencé à l’aborder, le DWH permet de rendre les données clients directement actionnables. Un des enjeux majeurs des équipes marketing consiste à activer ces données à travers des campagnes marketing ciblées.
Nous allons donc voir comment activer ses données marketing une fois qu’elles sont centralisées dans un DWH marketing.
L’activation : Fini la masse, place à l’optimisation, à la rationalisation et surtout à la personnalisation
Face à la multitude de solutions marketing permettant d’activer vos données, il est souvent difficile de s’y retrouver. Chez UnNest nous avons une approche très pragmatique dans la continuité de ce que nous vous avons présenté dans ce post.
Afin de continuer à respecter la maîtrise de vos données, de rester dans une logique de rationalisation des outils liés à votre stratégie data marketing, nous préconisons des outils (quasiment) clés en main, qui se connectent en streaming à votre DWH et qui maximisent l’expérience client.
Nous préconisons donc 2 approches.
Orchestrer la donnée à l’aide d’un reverse ETL
C’est LA brique qui va vous permettre de transformer votre DWH en CDP et donc d’activer directement vos données client qui y sont stockées !
Le reverse ETL permet de reverser les données clients présentes dans le Data Warehouse vers des systèmes opérationnels en temps réel (Marketing Automation, CDP, plateformes publicitaires, réseaux sociaux).
Contrairement aux ETL traditionnels (Extract, Transform, Load) qui déplacent les données des sources vers un entrepôt de données, le Reverse ETL intervient après que les données aient été stockées dans l'entrepôt.
Son objectif est de permettre aux entreprises d'utiliser rapidement les données fraîches et enrichies dans leurs opérations quotidiennes, comme la personnalisation des offres, la segmentation des clients et l'activation de campagnes marketing.
Il distribue la donnée stockée dans votre base maître aux métiers, sans complexité.
Le reverse ETL a plusieurs avantages, il permet de se connecter très facilement à votre DWH confirmant ainsi que les données clients qui y sont stockées sont directement actionnables.
Il permet à des équipes marketing qui ne connaissent pas les langages de programmation (SQL, JavaScript) de construire des audiences en no code assez facilement.
C’est également une solution peu coûteuse.
Quelques exemples de reverse ETL :
DinMo
Hightouch
Census
Ou depuis une CDP
Une autre solution consiste à s’appuyer sur une Customer Data Platform (CDP) centrée sur l’activation, qui va exploiter des données déjà raffinées dans le data warehouse (en streaming de préférence), avec une touche d’IA pour la création d’audiences et des canaux de diffusion (email/SMS/push) déjà intégrés dans la solution (et oui ça existe ✨).
Dans ce cas, c’est plutôt la mise en avant de l’expérience client que nous allons chercher.
En effet, un des avantages dont disposent certaines CDP est de développer des algorithmes de machine learning et d’Intelligence Artificielle dans l’objectif de faire :
De la prédiction
De la recommandation de produit personnalisée
De construire des segments enrichis
De personnaliser l’expérience client sur l’ensemble des assets digitaux (website, app…)
De créer des scénarios d’activation personnalisés en temps réel
Ces CDP permettent également de connecter le référentiel produit en temps réel ce qui permet de développer plusieurs cas d’usages améliorant l’expérience client :
Personnaliser les campagnes avec les produits adaptés aux clients
Cibler les clients appétents à certaines catégories de produits
Identifier les produits ayant du stock pour ne pas proposer un produit épuisé
Certaines CDP orientées sur l’activation proposent même un studio créa et gèrent directement le routage des campagnes sur les principaux canaux du marketing relationnel (email, le SMS et le push… sans compter les connexion aux plateformes ads côté media). Si vous êtes familier du marketing automation, vous savez donc qu’il s’agit d’une vraie révolution.
Quelques exemples de CDP :
Optimove
Bloomreach
Imagino
Grâce à ces outils, vous allez ainsi être capable d’activer votre base client provenant du DWH de manière optimale et efficace. Il vous apporteront une solution performante pour bien orchestrer vos campagnes marketing à travers de multiples canaux de diffusion.
Ces outils permettent de mettre l’accent sur la personnalisation, de limiter la surpression et de communiquer à vos clients au bon moment, via le bon canal et avec le bon contenu !
C’est cette approche mettant en avant l’expérience client qui vous permettra de fidéliser vos clients, de limiter l’attrition et par effet domino d’en acquérir de nouveaux (un client satisfait en génère de nouveaux).
En couplant ces outils à votre DWH, cela vous permet de comprendre le parcours client, d'identifier les points de contact clés et de fournir une expérience fluide et cohérente sur tous les canaux.
Utilisez également les données remontées dans votre DWH pour l'analyse de données afin d’extraire des informations exploitables à partir des données collectées. L'analyse des données vous permet de découvrir des modèles, des tendances et des insights clés sur le comportement et les préférences des clients. En utilisant des techniques d'analyse avancées, telles que l'apprentissage automatique (machine learning) et l'intelligence artificielle (IA), vous pouvez obtenir des informations approfondies sur vos clients.
Voici notre approche globale schématisée fondée sur une architecture data moderne👇
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L’auteur : Nathan Benzineb, Leadde la BUCRM & Marketing Automation
J’ai plusieurs années d’expérience chez l’annonceur et dans le monde du conseil. J’aide mes clients à :
améliorer leurs stratégies CRM et Media
déployer leurs projets
maitriser et exploiter leur capital data
choisir les bons outils digital marketing
Et j’interviens également comme manager de transition ou sur des besoins opérationnels.
En dehors de ça, je suis un grand fan de vin, de terroir (j’ai d’ailleurs récemment déménagé en Bourgogne) et de voyages.
