L'élasticité prix de la demande : à quoi ça sert et comment la calculer ?

• Comprendre le comportement des consommateurs : en connaissant l'élasticité prix d'un produit, les entreprises peuvent savoir dans quelle mesure les consommateurs sont sensibles aux variations de prix. Cela permet aux entreprises de fixer des prix plus optimaux et de maximiser leurs profits.

• Évaluer l'impact des promotions : principalement sur les ventes, ce qui permet aux entreprises de déterminer si les promotions sont rentables ou non.

• Développer des stratégies marketing : et les rendre plus efficaces. Par exemple, les entreprises peuvent cibler différemment les clients en fonction de leur sensibilité au prix.

• Élasticité prix (val. abs.) > 1 : La demande est élastique, c’est à dire que la quantité demandée réagit fortement aux variations de prix.
• exemple courant : les billets d’avion. Si le prix d'un billet d'avion augmente, les gens sont susceptibles de voyager moins souvent. Ou les forfaits de téléphone : si le prix augmente les consommateurs seront plus susceptibles de changer de fournisseur.

• Élasticité prix (val. abs.) = 1 : La demande est unitaire, ie la quantité demandée réagit proportionnellement aux variations de prix.
• exemple courant : il est plus dur de trouver des exemples parfait d’élasticité unitaire. On pourrait considérer l’essence comme un de ces produits (qui, pour certains, pourrait aussi être inélastique). Les personnes ont tout de même besoin de leur voiture mais feront plus attention si le prix augmente trop

• Élasticité prix (val. abs.) < 1 : La demande est inélastique, ie la quantité demandée réagit faiblement aux variations de prix.
• exemple courant : produits de première nécessité (eau, nourriture, médicaments, etc.). Les consommateurs ont besoin de ces produits pour survivre et vont donc les acheter, même s'il augmente. En général, lorsqu’il y a peu de substituts disponibles la demande est inélastique.
Pour aller plus loin et en fonction de la période sur laquelle vous la calculez, vous pouvez utiliser les moyennes des quantités demandées et des prix avant et après le changement, respectivement. Cette méthode de calcul est plus représentative sur l'ensemble de l'intervalle considéré.

• Produit ou service individuel

• Catégorie de produits : il faut bien choisir la catégorie pour qu’elle ne soit pas trop large, sinon l’élasticité risque d’être toujours inélastique

• Segment utilisateur ou groupe démographique (âge, segmentation interne, etc.)

• Période temporelle (court vs long terme)

• Géographie (marchés locaux, régions, pays etc.)

• En continue : pour les grandes entreprises ou celles opérant dans des marchés dynamiques, il est recommandé de disposer d'un système de surveillance continue, permettant de recalculer l'élasticité prix de manière récurrente.

• Périodiquement : pour la plupart des entreprises, une réévaluation trimestrielle ou semestrielle est souvent adéquate, à moins que des changements significatifs ne surviennent dans le marché ou que des changements très réguliers soient faits.

• De façon ad hoc : Après des événements spécifiques internes, des changements réglementaires ou des perturbations du marché, il est prudent de recalculer l'élasticité pour comprendre les nouvelles dynamiques.

• Nature du marché et de l’intensité de la concurrence : Les marchés très concurrentiels peuvent nécessiter une analyse plus fine pour des ajustements de prix précis. Plus précisément :
• marchés volatiles : dans des marchés très compétitifs et volatiles, l'élasticité prix doit être recalculée régulièrement, par exemple trimestriellement, pour rester pertinent.
• marchés stables : Dans des marchés plus stables, une évaluation annuelle ou semestrielle peut être suffisante.

• Existence de substituts proches : lorsqu'il existe des substituts proches pour un bien ou un service, la demande pour ce bien ou service tend à être plus élastique. En effet, les consommateurs sont plus susceptibles de changer leur choix en réponse à des variations de prix ou d'autres facteurs

• Nature du Produit :
• produits à cycle de vie court : pour les produits avec un cycle de vie court, comme les gadgets électroniques ou les articles de mode, il est crucial de calculer l'élasticité plus fréquemment, peut-être chaque trimestre ou même chaque mois, afin de s'adapter rapidement aux changements de la demande.
• produits à demande stable : pour des produits avec une demande stable, comme les biens de première nécessité, la fréquence peut être moindre, par exemple une fois par an.
• produits saisonniers : pour les produits à forte saisonnalité, il est important de calculer l'élasticité avant et après les périodes de pointe pour ajuster les prix de manière optimale.
• produits de nécessité vs nice-to-have : la typologie du produit est aussi un facteur à prendre en compte. En effet, le comportement consommateur ne sera pas le même si vous vendez des produits de grande nécessité ou des produits “nice-to-have”

• Taille du marché : c’est un facteur important qui influence l'élasticité de la demande. En général, plus un marché est grand, plus la demande sur ce marché tend à être inélastique. Cela s'explique en partie par la diversité et la disponibilité des alternatives sur les grands marchés, ainsi que par la variété des besoins et des préférences des consommateurs.

• Comportement consommateur :
• fidélité à la marque : certains clients choisissent des marques simplement en fonction des prix, d'autres sont extrêmement fidèles à certaines entreprises, en particulier si vous leur fournissez de la valeur. Mais attention, à ne pas dépasser un seuil qui les mèneraient vers des substituts
• comportement plus général : les différentes variables qui influencent les décisions d'achat peut déterminer la granularité nécessaire pour des insights pertinents.

• Objectifs de l'analyse : Ventes ciblées (promotions ou opérations commerciales), planification marketing, stratégies de tarification. Voici deux exemples :
• lancement de nouveaux produits : il est conseillé de calculer l'élasticité fréquemment au début pour ajuster la stratégie de tarification en fonction des réactions initiales du marché.
• révision stratégique de la tarification : il est pertinent de recalculer l'élasticité pour évaluer l'impact des changements.

• Disponibilité des données : les données précises sur les ventes, les prix et les caractéristiques des consommateurs peuvent influencer la granularité possible.

• Complexité de la mise en œuvre : calculer l'élasticité prix à une granularité très fine peut nécessiter des outils analytiques avancés et des ressources importantes.

• Lorsqu'une entreprise envisage de modifier le prix d'un produit

• Lorsqu'une entreprise évalue l'impact d'une promotion

• Lorsqu'une entreprise développe une stratégie marketing

• Lorsqu'une entreprise analyse le comportement des consommateurs

• Fixer une politique de prix : déterminer comment ajuster leurs prix et optimiser ses revenus. Par exemple :
• pour les produits à demande élastique, il est judicieux de pratiquer des prix bas en temps normal et d'augmenter les prix ponctuellement lors des périodes de forte demande.
• pour les produits à demande inélastique, des prix plus élevés peuvent être envisagés.

• Analyser le marché : comprendre la dynamique de marché et à prédire comment les consommateurs réagiront aux changements de prix, ce qui est essentiel pour la planification stratégique et la gestion des stocks.

• Proposer des promotions ciblées : les promotions sont plus efficaces sur les produits à demande élastique. Il est important de bien cibler les promotions et de les proposer au bon moment pour maximiser leur impact.

• Communiquer efficacement sur les prix : La façon dont les prix sont communiqués aux consommateurs peut influencer leur perception de la valeur. Il est important d'être transparent sur les prix et de mettre en avant les avantages des produits ou services.

• Complexité des facteurs : l'élasticité prix ne prend pas en compte d'autres facteurs qui peuvent influencer la demande, comme les goûts des consommateurs, les revenus ou la concurrence (cf la section facteurs externes vue plus haut)

• Données précises nécessaires : calculer l'élasticité prix nécessite des données précises et actualisées, ce qui peut être difficile à obtenir.

• Variabilité : L'élasticité prix peut varier selon les segments de marché, les périodes de temps et les contextes économiques, rendant son application parfois complexe.

• month : mois de la vente

• price_per_unit : prix par unité (avocat)

• quantity_sold : quantité d’avocats vendue en unités

sql
# Calcul des variations de prix et de quantité :
WITH previous AS (
SELECT
    month,
    price_per_unit,
    quantity_sold,
    LAG(price_per_unit, 1) OVER (ORDER BY month) AS previous_price,
    LAG(quantity_sold, 1) OVER (ORDER BY month) AS previous_quantity
FROM avocado_sales
GROUP BY month);

sql
# Calcul des pourcentages de variation :
elasticities as (
SELECT
    month,
    price_per_unit,
    quantity_sold,
    previous_price,
    previous_quantity,
    (price_per_unit - previous_price) / previous_price * 100 AS price_change_percent,
    (quantity_sold - previous_quantity) / previous_quantity * 100 AS quantity_change_percent
FROM previous
GROUP BY month);

sql
# Calcul de l'élasticité prix :
SELECT
    month,
    price_per_unit,
    quantity_sold,
    previous_price,
    previous_quantity,
    price_change_percent,
    quantity_change_percent,
    quantity_change_percent / price_change_percent AS elasticity
FROM elasticities
GROUP BY month;

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L’auteur : Emilie Périn

Data Analyste Senior chez UnNest, je vous aide à transformer et analyser votre donnée pour mobiliser rapidement des insights actionnables.

Avec 8 années d’expérience en conseil et au sein de start-up, j’ai développé une expertise croisée data et business. J’apprécie particulièrement traduire techniquement les enjeux business pour valoriser les données et en déduire des recommandations opérationnelles et rapidement actionnables.

✉️ Me contacter : emilie.perin@unnest.co

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