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GTM Server-Side : Dossier complet (démonstration, tutoriel et webinar)

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GTM Server-Side : Dossier complet (démonstration, tutoriel et webinar)

Article publié en avril 2022 par Nicolas Chollet

Webinar : introduction à GTM Server-Side et démonstration

Le tracking côté serveur (server-side) est le futur, c'est une évidence. Pourtant, son adoption est lente dans les entreprises, car le sujet est souvent mal compris ou jugé trop complexe.

C’est la raison pour laquelle, en avril 2022, nous avons organisé un webinar conjointement entre UnNest, et AddingWell, solution d'hébergement et de management de containers server-side.

Dans ce webinar, nous chercherons à montrer simplement comment mettre en place une première implémentation de GTM Server-side, et pourquoi il faut y aller dès maintenant.

Si vous avez une question, ou souhaitez recevoir les slides, contactez moi sur l’adresse nicolas@unnest.co ou via LinkedIn

Pour retrouver les intervenants sur LinkedIn, c’est ici :

Programme du webinar

Introduction (10 minutes) : pourquoi passer à GTM server-side (bénéfices actuels et futurs)

Démonstration (20 minutes) : nous ferons une démonstration permettant de montrer comment, en quelques minutes, il est possible de déployer :

  • Déployer un conteneur server-side avec AddingWell
  • Mettre en place un tag GA4
  • Mettre en place un tag Facebook CAPI
  • Suivre le bon fonctionnement des tags. En particulier, nous montrerons comment AddingWell rend le déploiement et la gestion des serveurs très simples.

Conclusion et questions / réponse (15 minutes)

Vidéo du Webinar

Pourquoi s'intéresser au tracking "server-side" ?

Le tracking côté serveur a plusieurs avantages :

  • Il permet de mieux maîtriser les données qui sont envoyées vers les différents outils (Analytics, Ads...) et donc d'avoir un meilleur contrôle sur les sujets liés au RGPD et la ePrivacy
  • Il permet d'avoir un environnement de tracking "first party", et donc de s'affranchir du sujet des cookies tiers, qui deviendront bientôt obsolètes.
  • Il permet, dans une certaine mesure, d'éviter de voir ses données limitées par l'utilisation "d'adBlockers". C'est aussi la raison pour laquelle Facebook pousse les annonceurs à déployer Facebook CAPI (Conversion API).
  • Il permet d'améliorer les temps de chargement, en particulier pour les sites ayant beaucoup de scripts externes (souvent liés au tracking publicitaire).

Google Tag Manager, dans sa version "server-side", rend le tracking côté serveur beaucoup plus accessible qu'il ne l'était précédemment, ouvrant des perspectives importantes pour la collecte de donnée web et mobile.

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Lever une partie des barrières techniques

Il est important de noter que Google Tag Manager Server Side ne permet pas légalement de s’affranchir de la contrainte du recueil de consentement de l’utilisateur, dès lors que l’usage de la donnée que vous allez en faire le nécessite.

En revanche, son utilisation permet de s’affranchir de plusieurs contraintes techniques perturbant la chaîne de mesure habituelle :

  • Adblockers (plus ou moins, selon la manière dont vous implémentez GTM.
  • ITP/ETP : il s’agit des mécanismes de suppression des cookies dans certains navigateurs, dont Safari. Votre cookie étant en first party, et surtout un cookie serveur (et non javascript), il a une durée de vie plus longue (et pas limitée à 7 jours comme dans Safari)
  • Suppression des cookies tiers (dans Safari, et bientôt dans Chrome)
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Un exemple de pertes potentielles avec Facebook, chargé via le pixel Facebook :

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GTM “classique” vs GTM “server-side”

Fonctionnement classique de GTM

Schématiquement, Google tag manager fonctionne comme un “conteneur” qui, posé sur le site, va aller appeler les scripts tiers des différents outils (Facebook Pixel, Google analytics, etc..).

Il permet de les appeler “intelligemment” (c’est-à-dire au bon moment, en transmettant des paramètres, etc...). Cependant, ils sont tous chargés. Cela a des conséquences sur le temps de chargement bien sûr, mais aussi sur la protection des données.

Par exemple, quand vous chargez un pixel de tracking Facebook, vous ne pouvez pas savoir s’il collecte ou non :

  • L’adresse IP (considérée comme une donnée personnelle)
  • D’autres données de l’utilisateur (par exemple lié à la présence ou la valeur de cookies, etc...)
  • Vous ne pouvez pas savoir non plus comment ces données sont utilisées.

Schéma de principe : fonctionnement de Google Tag Manager
Schéma de principe : fonctionnement de Google Tag Manager

Fonctionnement de GTM server-side

Avec GTM server-side, schématiquement vous n’avez plus qu’un seul tag sur votre site. C’est vous qui le posez avez Google Tag Manager “classique”, et vous envoyez ensuite uniquement les données dont vous avez besoin à votre conteneur serveur, qui va lui-même dispatcher ces données en connexion serveur aux différents services.

Schéma de principe : fonctionnement de GTM server-side
Schéma de principe : fonctionnement de GTM server-side

Quelques questions fréquentes

Comment “migrer” vers GTM server-side ?

En général, on commence par migrer un ou deux tags. Par exemple GA4 et Facebook Conversion API. Cela permet de prendre ses marques, et de ne pas casser le tracking existant. Puis petit à petit, on va migrer les autres tags.

Voici en particulier quelques points à avoir en tête :

  1. Nécessité de créer un sous-domaine (DNS)
  2. En parler avec votre agence ou responsable paid (FB Ads, Google Ads) pour recetter les tags et suivre la performance.
  3. Migrer les tags un par un
    • GA4
    • Facebook CAPI (en parallèle de la version “classique” au début)
  4. Préparer la gouvernance (maintenance et évolutions du tracking)
  5. Formation à GTM server-side si vous souhaitez être autonomes, en particulier sur la recette

Combien coûte un projet de migration

Comme pour n’importe quel projet de tracking, le coût est avant tout celui du temps passé (en interne et/ou par un consultant).

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Contrairement à GTM qui est totalement gratuit, GTM server-side nécessite que vous puissiez l’héberger sur un serveur. Voici par exemple la grille de coûts d’AddingWell, qui donne de bons ordres de grandeur :

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Faut-il migrer maintenant ? Faut-il migrer tout court ?

A mesure que les protections des navigateurs vont augmenter, le besoin d’un tracking server-side pour avoir de la donnée robuste va devenir une nécessité.

Notre conseil est de profiter d’un projet de refonte du tracking (passage à GA4, implémentation de Facebook CAPI...) pour repartir d’une base saine via GTM server-side

Comment gérer le consentement ?

Il y a en général deux manières de le gérer :

  • En amont. C’est-à-dire que le tag de collecte n’est tout simplement pas déclenché en l’absence de consentement. Ainsi, rien n’est envoyé côté serveur. La limite de cela est qu’on manque de subtilité, c’est-à-dire que si l’on a des tags exemptés de consentement (par exemple le tag Matomo), on ne pourra pas le gérer.
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  • L’autre option est d’envoyer dans tous les cas les données vers le serveur, avec en complément l’information sur l’état du consentement. Puis, côté GTM server-side, on envoie uniquement les données vers les destinations correspondant au consentement.
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Quels sont les tags disponibles dans GTM server-side ?

Il existe quelques tags “natifs”, qui sont essentiellement des tags Google (Google Ads, Floodlight, UA, GA4...) :

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Il existe également une galerie de tags disponibles, créés par la communauté, que vous trouverez ici :

Nous avons listé les tags les plus fréquemment demandés et utilisés ci-dessous :

Tag
Disponible ?
Détail
Google Analytics
UA, GA4
Matomo
Développé par AddingWell
Google Ads
Conversion tracking, remarketing
Floodlight
Counter, Sales
Facebook CAPI
Snapchat
🚫
LinkedIn
🚫
TikTok
Critéo
Awin
Hubspot
Intercom
Klavyio
Mailchimp
Taboola
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